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La semana pasada Enza Zaden celebró dentro del marco de la Melon House Fair 2020 una webinar sobre el consumo de melón en España. La presentación corrió a cargo de Genci Armero, responsable de melón y sandía para España, Portugal, Marruecos y Senegal de Enza Zaden. Los panelistas fueron José Zafrilla, Insight Senior Consultant y Sergio Díaz, Usage client Executive, ambos de Kantar.

José Zafrilla inicio su exposición apuntando que desde el 2017 el melón ha evolucionado creciendo tanto en valor (14,5%) como en volumen (8,3%). Según el experto, los crecimientos en la actualidad se dan o bien porque más gente compra melón o porque aquellos que compran, lo hacen con más intensidad. En este sentido apuntó que el melón está llegando al 85% de los hogares en España, “se está salvando la barrera de entrada de nuevos compradores y se está logrando gracias a la adaptación a las necesidades de los compradores via formatos pequeños, cortado o IV gama. Esto es una buena noticia.”

En cuanto a las ocasiones de consumo éstas están aumentando (+1,2% vs 2017) pero no logra hacerlo al ritmo que marca la categoría de frutas (+4,2%), perdiendo relevancia en un mercado más grande. El 15,9 % de españoles consume melón semanalmente y lo hace 2,6 veces por semana.

Quién

Sergio Díaz, explicó que el consumo de melón se concentra en el perfil senior, principalmente mayores de 50 años. Un grupo relevante, que busca opciones de valor añadido y que está dispuesto a pagar un poquito más por ello, y es el único grupo demográfico que tiene proyecciones de futuro, “no seremos más bocas, pero si con el envejecimiento de la población este perfil crecerá”. Pero, apuntó que es un grupo que están incorporando otras frutas, no necesariamente novedosas ni exóticas, más bien limón, plátano, naranjas, aguacate o piña, categorías tradicionales que han aportado algo diferente. Por lo que hay que seguir defendiendo el posicionamiento del melón en este grupo. A su vez destacó que otra oportunidad se encuentra en el grupo familias, ya que el consumo de melón se concentra en momentos con 3 o más personas.

Momentos

El desayuno, la comida y la cena son los principales momentos de consumo de alimentos en España. El consumo de fruta se concentra en la comida principal y probablemente como postre. En el caso del melón esta dependencia es tradicionalmente mayor. Otros momentos no se han desarrollado como por ejemplo las cenas, ocasión en la que va perdiendo peso, explicaba Sergio Díaz. “Se observa que de año en año, se cena más pronto, antes era de 22h a 23h y ahora cada vez más se da entre las 20 y las 21, por lo que se acerca bastante a la merienda y sustituimos los componentes con cenas más ligeras, eliminamos el postre, en vez de un primero y un segundo, crece el plato único. El reto del melón: salgamos de ese postre y vayamos al plato principal”, indicaba el experto. Según Kantar, la gestión de las cenas podría aportar a melón incrementales del 20% y más de 70 millones de euros, la mitad de la oportunidad en ocasiones familiares.

Positivo movimiento se aprecia en el desayuno, momento con un consumo muy rutinario. Sergio Díaz: “se desayuna casi todos los días lo mismo, por lo que entrar en el desayuno, aunque no son mucha gente, es un hábito, lo que implica consolidarse y tener opciones de crecimiento con una base muy robusta”. El desayuno podría aportar al melón incrementales del 8 o 9% y unos 30 millones de euros.

En cuanto a los drivers, el experto explicaba que estos van cambiando a lo largo del día, siendo muy importante la salud en el desayuno y la conveniencia en la cena. DS